上周认识了一个很有意思的英文网站，叫做kungfu-in-china.com (下面简称kfinchina) 。 根据域名大家也能猜出来，他们做的是“教老外中国功夫”这个很有潜力的市场。 和kfinchina的掌门人Ella做了几次交谈，了解到网站推广存在几个主要障碍：

1. 自然排名50名开外
2. 网站流量主要依靠Google AdWords
3. 谷歌广告的点击率不够，转换率更是稀少

这几个问题对不少客户(尤其是建站2年内的站主)来说相当普遍。 首先，自然排名是SEO的工作范围，流程复杂耗时，一两句话也说不明白，很多技巧打开后天博客里每周有陆续介绍， 所以这里先不做详论。

而像kfinchina这样的较新、急需知名度的网站，一定预算的PPC广告投入是明智的，有效的Google广告能对你的网站几有个好处： 1. 快速带来一些访问量； 2. 测试出表现最好的关键词(为以后SEO用)； 3. 把名字先打出去，有利于品牌认识； 4. 甚至能招来一些初始客户。

不过，如果你无视无知AdWords的技巧就盲目投标，广告费就等于打水漂，每天给亿万富翁(Google)送钞票。  所以，打开后天今天就以kungfu-in-china.com的AdWords挑战作为案例，透露：

5个提高AdWords广告点击率和转化率的秘诀

秘诀一： 广告内容要突出经营特色

先来看看kfchina的一个“中国功夫培训” 的广告：

这个广告写得就不是很有效，其一，没突出自己的课程优势、地点优势等重要信息，关键字虽然出现了一次，却没有任何作用；其二，英文表达的意思很让人困惑。

建议：有限字数的广告词一定要说到点子上，着重强调自己和竞争者的区别点和优势，如果你的目标客户群是外国人，还要确保你的英文用词准确漂亮，因为你的竞争对手还包括外国一些华人开的武术馆。

秘诀二：关键字要锁定目标客户群

上面提到的功夫培训的广告，kfinchina选择的关键词包括：

kung fu courses
kung fu instructors
kung fu lessons
learn martial arts
martial arts school
martial arts training 等等

问题出现在几个地方：a. 关键字和广告关联性不够紧密，这已经降低了AdWords质量得分。 b. 关键字没有起到锁定目标客户群的作用，搜索这些词的用户不一定在寻找kfinchina这样的服务。 c. 关键字和目标网页呼应得不好。

解决方案： a. 使用wordtracker等关键词研究工具，确定几个主打关键词。 b. 调查大量的目标客户，看他们使用什么词语来搜索类似的服务。 c. 根据需要使用完全匹配(引号)、词组匹配(中括号)和否定匹配(减号)，依我的经验有效的AdWords关键字很少是broad match。 d. 在目标网页上按照一定密度使用AdWords广告中表现最好(转换率最高的)关键字。

秘诀三：目标网页得搜索优化

虽然说PPC竞价广告相对SEO容易，但你如果想让AdWords起到作用，需要广告竞标前优化landing pages(顾客点击广告链接后到达的网页).

AdWords之所以让你给广告分组，目的就是让你有策略地把表达不同需要的客户带到不同网页。下面这个就是kungfu training的目标网页：

此目标网页存在的问题有几个方面： a. 与AdWords广告没有呼应，再一次降低了广告的质量得分; b. 与AdWords中选的关键字没有呼应，所以根本称不上landing page;

记住，AdWords首要原则：广告内容，关键字，目标网页三者之间一定要紧密相关，也就是说三方面都在讲一个意思，集中使用1-3个关键字和近义词。

c.  现有英文内容需要编辑改错，还应添加更多文字内容和有价值信息，比如几个外国顾客在kfinchina学习的经历故事，testimonial等等;

d. 与其用一些晦涩的武术术语，比如luohan boxing, Wolf-teeth club, Ghost-head broadsword等等，不如用一些学生练习的照片，和兵器的图片来更生动地描述，这样也可借机添加alt text，增加关键字的密度。

秘诀四： 设置转换率跟踪(Conversion Tracking)

启动AdWords Campaign之前一定要设置转换率跟踪，因为你网站最终目的是要顾客，而不是访客，发现什么词经常triger转换就等于找到了优化网站的密码。 向kfinchina这类的服务型网站，定义转换的方法很多。

比如：可以在网站上做个联系表格，点击提交后的网页作为转换率跟踪的action，直接在AdWords工具栏就可以设置，之后用新界面的conversion optimizer工具管理bidding。 转换率设置几个星期后，就可以利用收集的data更有效地优化网页。

秘诀五： 用最少的钱得到最多的点击

AdWords弄不好很容易成为“不见顾客只见账单”的赔本买卖，若想提高投资回报率，就需要每天监视流量分析数据(比如Google Analytics)，转换率，CTR，以及Avg Pos(排名)等，一般来说3-5名的表现不比第一第二差，但要保证在第一页上。 之后根据变化更改单个关键词的bidding，竞价的管理很复杂，需要很多实践经验，才能用最少的钱得到最多的点击。  因为kfinchina尚未签约打开后天，我们在这里无法分析其竞价系统。

总之，AdWords管理是件脑力活，除了以上提到的5个要点之外，还有许多细节问题会影响点击率和转换率。 但有一点很简单：先把你的网站做强！因为即使你的竞价广告做得再完美，潜在客户去网站找不到有价值的内容，还是不会转换。

直到下次，祝您网络营销成功！

Bonnie
Co-found & CEO
打开后天SEO&Design

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